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游戏的江湖:从终端到云端

陈永伟2019-09-02 15:39

被人忽视的大家伙

几年前,我参加了一个游戏著作权侵权方面的研讨会。当时,会议的主办方为了让参会者更好地了解游戏行业的现状,专门请了一位在业内颇有名气的游戏主播来作现场展示。这位主播目测也就二十岁上下,其貌不扬,一副玩世不恭的样子,但主办方却安排他第一个发言。显然,这个安排是不太符合学术研讨的规矩的——通常,这种研讨会应该是年长德高的老专家先开场,然后再按照参会者的资历依次发言。这样的安排让在座的几位专家开始面露不悦,但这位主播显然没有照顾在座听众的感受,只是自顾自地一边操作游戏,一边以他习惯的方式介绍游戏,激动之处,还不时冒出几句粗口。一顿操作猛如虎后,他结束了演示,一收手提电脑就匆匆离开了会场,似乎连礼节性的道别也没有留下。

有一位参会的专家终于坐不住了,拍案而起道:“你们怎么请了这么个没礼貌的人来?年纪不大,排面倒不小!”面对愤怒的专家,主办方代表只好陪着笑脸说:“您别生气。这位主播在业内是排名数一数二的,年收入据说上千万。按照他的时薪计算,他刚才那会儿演示,就相当于给我们捐了万把块钱了。”专家听后,先是一怔,随后喃喃道:“这么高收入?那和他比起来,我不就是个贫困户了吗?”沉吟片刻,他问道:“那这么说,现在游戏这个产业应该是一个很大的产业喽。我想,快和电影差不多大了吧?”看得出,他的这番话有点转移话题、为自己解围的意味。但一边的另一位专家偏偏没体会到这层意思,马上接了一句说:“现在电影产业的产值,还不到游戏业的一个零头吧。”于是,现场又陷入一片尴尬之中。

说电影业产值只有游戏业的一个零头,显然是有些夸张了,但游戏产业的体量要远远大于电影产业却是一个不争的事实。根据中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)联合发布的《2018年中国游戏产业报告》,2018年中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元;而根据国家电影局公布的数据,2018年我国电影的总票房为609.76亿元。虽然从严格的统计学角度,这两个数据并没有直接可比性,但用来粗略对比两个产业的体量状况,应该已经足够了。

如果要从对社会的影响角度分析,那么游戏的影响更是要远远大于电影。我们可以简单算笔账:按照统计数据,2018年全国电影的观影总人次是17.16亿,按照每场电影2小时计算,整个电影业占据观众总时间不过34.32亿小时。而同期,我国仅手游玩家就达到了5.98亿,即使我们假设每个玩家日均游戏时间只有十分钟(事实上,从我可以搜集到的行业分析报告看,即使最保守的估计也要远高于这个数值),那么手游所占据的玩家总时间也达到了363.78亿小时!

综合以上分析,我们可以看到,游戏业早已不再是很多人印象中那个可有可无的小产业了。无论是从经济角度,还是从社会角度,我们都应该正视这个一直被人忽视,但正在飞速崛起的“大家伙”。

游戏江湖里的玩家

游戏业是一个庞然大物,这个产业内的关系也是千头万绪、错综复杂。为了让大家对这个行业有一个直观的印象,我们不妨先从这个行业的产业链说起,来看一下在这个产业中,究竟有哪些参与者,他们又分别承担着怎样的职能。

从整体上看,游戏的产业链并不算复杂,除了用户外,参与产业链的核心角色主要有六个:IP持有者、开发商、发行商、渠道商、广告平台和媒体支持。当然,对于一些特殊类别的游戏,还会有一些特殊的角色参与,例如对于主机游戏来说,硬件,尤其是主机的供应商就是一个十分重要的角色,要分走很多利润。此外,随着产业的发展,现在整个游戏的产业链也在逐渐延伸,如前面提到的游戏直播,还有由游戏衍生的电视、电影、周边产品等,也已经开始变得越来越重要。

我们不妨花一点时间来简要介绍一下这些关键的角色——

在整个产业链的最上游,是IP持有者。“IP”这个词现在很时髦,动漫、小说的人物,都经常被称为“IP”。这个词是什么意思呢?其实它就是知识产权(IntellectualProperty)的缩写。我们知道,一个游戏要成功,角色形象和剧情安排是极为重要的。为了获取这些资源,游戏开发商要么去找当下流行的作品蹭热点,要么就干脆找人自行设计。无论如何,在这个过程中,他们都需要和IP持有者打交道。可以说,好的IP就是游戏的灵魂。也正是如此,IP持有者虽然未必直接参与游戏开发,但却具有不少的话语权,可以对开发者提出各种要求,来维护IP固有的形象和气质。IP持有者的盈利方式主要是授权费和分成。根据IP的人气,他们可以获得的分成各不相同。据说,一些成功的IP持有者的分成可以达到游戏总流水的5%~10%。

从IP持有者往下,就是游戏开发商。在整个游戏产业链中,开发商的任务是最终的,因为他们是整个游戏的缔造者,整个游戏的开发、更新和维护都要由他们来完成。但是,责任最大未必来钱就多,开发商能不能赚钱主要还是取决于其自身的实力和知名度。在市场上,有大量不知名的开发商只是扮演了外包任务承担者的角色,所能得到的就只能是十分微薄的开发费,不能从游戏的流水中分成。而一些品牌较大、知名度较高的开发商,则对发行商具有高度的议价能力,不仅可以从后者那里获取版权费用和开发预付金,还可以参与后期的利润分成。平均来说,开发商在整个游戏产业链中获得的分成大约为20%左右。

顺着产业链再往下,就是游戏的发行商。这个角色直接沟通了开发商和渠道,是让游戏实现从产品到收入的“惊险跳跃”的关键力量。为了利润最大化,他们需要做的工作很多。从比较后台的数据分析、产品优化,到前端的渠道接入、广告宣传等,都是他们的工作。平均来看,这一角色在整个游戏产业链中获得的分成大约和开发商相当,也在20%左右。

紧接开发商的,是渠道商。有一句话叫“渠道为王”,它直接面对最终用户,是游戏变现的最终决定因素,因此在整个游戏产业链中的分成也是最高的。平均来讲,游戏收入的一半左右会归于渠道商——当然,根据具体的游戏性质,这个数字会有一些上下波动。渠道商可以分为线上的和线下的,在游戏业发展初期,线下渠道商是最重要的,但随着互联网的发展,尤其是进入移动互联网时代后,线上渠道已经成为了最为关键的渠道,其分得的收入当然也是最高的。

媒体和广告在游戏产业链中也相当重要。它们做的主要是2B业务,分的主要是发行商的钱,其主要任务是对游戏进行宣传,增加用户对游戏的认知度。由于一些知名媒体和广告平台可以大幅增加游戏的销售额,所以它们从游戏产业链中获得的收入也会不菲。

这里需要说明的是,尽管从理论上讲,整个游戏产业链可以分为上面这些角色,但在现实中,这些角色之间往往是彼此交错的。以我们熟悉的腾讯和网易为例,它们就一肩挑起了上面的几乎所有角色,有时还自己造IP、做直播、创造游戏衍生产品。对于这样的企业,我们就实在很难清楚地区分它们到底属于产业链上的什么角色,或许统称它们为游戏业巨头是更为合适的。

四个江湖,四种玩法

据说,在玩游戏的人当中存在着一条鄙视链:玩主机游戏的鄙视玩PC游戏的,玩PC游戏的鄙视玩手游的,玩手游的鄙视玩页游的。我曾经请教过一位游戏研究者,这条鄙视链是怎么来的。他的回答是,这条鄙视链是基于游戏玩家的专业性来划分的。据他介绍,玩家越是专业,对于游戏的画面、流畅性等特质的要求就越高。由于游戏主机是专门为游戏设计的,因此它们在运作游戏时的表现也就最好,但为了获得这种良好的表现,玩家就必须专门购买价格不菲的主机。基于这个原因,相比于其他类别的游戏玩家来讲,主机游戏玩家对游戏的真爱往往更多一点,其专业性水平也要更强一些。相比于专业的主机,PC在游戏的呈现方面就要差一些,其操作体验也有所欠缺。但是,由于现在PC的性能足够强,因此它们依然可以运行很多大型的游戏,对于大多数玩家来讲已经足够了。相比于主机和PC,手机对游戏的支持就要差很多,大型的、复杂的游戏都很难在手机上得到完美的呈现,因此在专业玩家眼中,手游当然就没有什么意思。至于页游,在专业玩家看来,那就只是用来“杀时间”的工具,除了“开门一条狗,装备全靠打”的简便和“一刀八十八级”的快感外,基本没有什么特点可言。

我不清楚这位游戏研究者的解释是不是准确——事实上,作为一个处于这条鄙视链下游的手游玩家,我也不太认同这条鄙视链本身。不过,从他的解读中,我们至少可以获得一个重要信息,那就是:虽然都是游戏,但是不同游戏的玩法却是截然不同的。而在这背后,不同角色从游戏中的获利也就各不相同。我们可以逐一来看一下,不同游戏的“玩法”。

1、主机游戏

先看主机游戏。相比于后面几种游戏,主机游戏是最早被人们所熟悉的。相比于后来的各类游戏,主机游戏的特色是十分鲜明的:首先,如前所述,为了玩主机游戏,玩家必须先购买硬件。这决定了硬件的生产和销售在这类游戏的产业链分成中占有重要地位。其次,在主机游戏中,产业链是高度整合的,游戏开发商、游戏发行商、硬件提供者、IP持有者角色通常是合一的。像任天堂、索尼、微软这主机游戏的“三巨头”,就都同时扮演着所有这些角色。这种角色的合一,在很大程度上是由历史造成的。在游戏业的早期,整个市场并不大,因此分工并不能带来十分明显的效率,游戏的开发商就只好独立打造整条产业链。而由于整个产业链上的利润都很丰厚,这些已经形成的巨头也就没有将业务独自拆分的动力了。再次,相比于PC游戏和手游玩家,主机游戏的玩家对于游戏自身的体验更为关注。我们知道,主机游戏诞生于互联网并不发达的时代,在这个时代,游戏的主要功能就是为单人排解寂寞,而没有像后来这样的社交功能,也不存在网络外部性。这种特征决定了游戏卖家要赚钱,就要从游戏本身去做文章,强化游戏本身的质量。由于主机游戏的不少开发商通常也是游戏硬件的开发商,因此对游戏的精益求精和对主机性能的要求之间的良性互动在主机游戏上表现地非常明显。这种发展的后果就是,主机游戏对游戏的呈现效果要远远好于其他类别的游戏,也正是因为这个原因,所以它吸引的用户往往是那些重视游戏本身,而不重视社交等其他属性的玩家。最后,与其它游戏主要侧重线上渠道不同,线下渠道在这类游戏中依然占有十分重要的地位。

值得一提的是,在主机游戏当中,平台竞争的表现是十分明显的。我们知道,像任天堂、索尼这些公司,都是游戏硬件提供者,它们所制作的主机就是游戏的平台。无论是它们自己的产品,还是其他发行商的游戏,都需要经过这个平台才能和用户发生交互。因此,对于这些公司来说,控制住平台,尽可能发挥平台的吸引力就很重要。为了做到这点,这些公司不仅在主机质量上狠下功夫,还会普遍实施不兼容的策略。对于自己制作的一些热门游戏,它们通常不会在其他平台上发行;而对于一些独立发行商的游戏,它们则会尽力争取,要求它们只在自身平台上发行,或者至少率先发行。

2、PC游戏

再看PC游戏。对于大部分玩家来说,购置个人电脑并不是用来专门打游戏的——至少从笔者本人的经历看,二十多年前说服父母给我买电脑的原因是为了学习,而游戏只是我私下“发展”出的一项功能——从这个角度看,PC玩家在专业性上确实不如专门砸钱买硬件的主机玩家。但正是这种不专业,让PC游戏的玩家数量要远远多于主机玩家。

由于PC现在本身的性能很好,因此其可以支持的游戏类型是多样的。它可以像主机那样,支持一些高性能的单机游戏,与此同时,更可以支持那些网络化的游戏。由于支持游戏的类别不同,PC游戏的盈利模式也更为丰富。在PC游戏的早期,单机游戏是占主导的。在这个阶段,其盈利模式和主机游戏类似,都是以卖产品为主。不同的是,在这个市场上,不存在着硬件平台的冲突,因此游戏的发行者只是发行者,不需要承担平台运作者的职能,也无需考虑游戏兼容性等复杂的问题(当然,对于同时在主机和PC上发行的游戏,发行商仍然需要思考这些问题)。但随着互联网的发展,PC端的游戏逐步发展了一条和主机游戏截然不同的盈利模式:“免费+游戏内付费”。为什么会有这样一种新的模式呢?原因就在于在互联网发达之后,人们玩游戏的目的已经从单纯的个人娱乐转向了社交,玩什么并不重要,和更多的人一起玩才是重要的。在这种背景下,游戏的网络外部性就变得很重要了。一个游戏只有吸引到足够的游戏玩家才能保证它对新的玩家有更多的吸引力,才能让它立于不败。那怎么吸引玩家呢?要么提高质量,要么降低价格。在这两个选择中,提高质量是不划算的,不但会抬升成本,在给定PC性能的前提下,还会降低游戏的流畅度——关于这点,大家不妨想象一下在玩网游时开了最高画质后卡死的情形就知道了。既然提高质量不行,那么就只能降低价格了。当然,玩家也不要真以为免费的午餐就好吃。一旦入了“坑”,商家收钱的办法有的是,装备、皮肤、经验……都可以收钱。由于网络游戏是交互的,所以很多在现实世界里不怎么舍得花钱的人,都愿意在这个虚拟世界里解囊购物。所以,尽管PC游戏往往打着免费的招牌,但它们从玩家那儿获得的收入其实要比主机游戏有过之而无不及。

从产业链角度看,PC游戏和主机游戏十分类似。一些大型的公司也会将产业链进行整合,从而扮演起开发、发行的综合角色。不仅如此,很多公司本身就是从门户、社交等切入游戏的,因此它们也同时整合了渠道、广告等业务。当然,这是对于大型的游戏企业。在PC端,除了大企业外,还有很多体量较小的游戏开发企业,它们要么为大型游戏发行商代工,要么寻找独立的发行渠道。在这个过程中,就演化出了分发平台这种角色。目前,Steam是PC端最重要的分发平台,尽管它发布的都是小众游戏,但所谓聚沙成塔,它上面产生的总流水也是不可小视的。

3、手游

从某种意义上说,手游可以看作是PC游戏发展的一个继续。由于在对游戏性能的支持上,手机不能和主机及PC相提并论,因此手游就干脆抛弃了对游戏性能的追求,转而将游戏的网络化特征发展到了极致。只要我们打开Appstore看一眼就可以发现,在供下载的手游里,几乎都是联机游戏,侧重体验的单机游戏几乎屈指可数。当然,这一点也不难理解,谁又会在只有一个巴掌大的屏幕去追求精美的画质,体验迷人的剧情呢?有人一起玩,有更多的人一起玩,在更多人面前玩得有排面才是正道!

基于这个特征,手游继承并发扬了PC游戏中发展出来的“免费+游戏内付费”模式。通过免费吸引足够的游戏人群,培养游戏的网络外部性,然后再在游戏内部把钱赚回来。与PC游戏相比,手游通常会更好地和手机上的其他App结合,打造更好的互动体验。例如,腾讯系的游戏就可以和自己的微信好友、QQ好友一起玩,这不仅可以让玩家玩出更多乐趣,更可以大幅提升游戏的粘度。

从盈利的角度看,手游的吸金能力要远远强于前两者。根据著名第三方市场情报研究机构Newzoo发布的报告,在2018年,手游的总收入在整个游戏行业中占的比例达到了51%,可谓掌握了半壁江山。像《王者荣耀》等明星游戏一年收入几百亿的例子,恐怕也是主机和PC游戏发行商难以想象的。

由于手游对游戏本身质量的要求相对较低,所以出于成本控制的需要,发行商往往会选择将重要环节外包出去。例如,腾讯和网易这两大巨头就经常代理国外的游戏,这事实上就是外包了开发环节,自己只控制利润最高的发行和渠道。而像IP等环节,则往往是独立的——反正什么剧火了,什么小说火了,临时做个游戏就成,不求拥有,只求使用。

值得注意的是,由于手游对游戏的质量要求相对较低,开发成本也相对较小,因此游戏的开发商就相对较多。这使得手游的开发市场呈现出了同主机、PC完全不同的市场结构。如果说主机游戏和PC游戏的开发市场更类似于经济学上说的寡头市场,那么手游的开发市场就更加类似于完全竞争。当然,过度的分散也让游戏的开发商没有能力自己从事发行和营销,因而只能求助于分发平台。在这种背景下,游戏分发平台的地位就变得很高,它从游戏中的抽成也就相当可观。其他例子不说了,单单想一下Appstore里那30%的“苹果税”,分发平台的强势就可见一斑了。

4、页游

在不少人眼中,页游是一个奇葩的存在。它给人留下的印象,似乎只有浏览器里跳出,然后马上被关闭的弹窗而已。有人甚至会问,这样的游戏还有人玩吗?这个答案当然是肯定的。根据Newzoo的报告,2018年,页游在全球游戏市场的收入中的份额大约为3%,尽管比例不是很高,但考虑到全球游戏市场几千亿美元的体量,这个收入也是不可小觑的。

那么,页游的收入来自哪儿呢?一是充值,二是广告。或许有人不明白,像页游这样粗陋的游戏,怎么还会有人充值?其实,这才是页游设计理念的精妙之处。页游针对的目标群体,其实是那些不太适应激烈游戏,不愿专门花精力去下载游戏,更不愿意精心耕耘的“佛系”玩家。这群玩家主要是什么人呢?不少是人到中年,反应力已经有所下降的人。可别小看这些玩家,尽管他们玩游戏的主要目的就是为了“杀时间”,对胜败的追求已经很少,但人家有消费能力啊!曾经有报道称,甚至有玩家为玩页游,一下子充值十多万。像这样的玩家,就是页游最重要的金主。此外,页游还有很强的广告功能。事实上,很多页游本身就是某些产品推出的广告。在H5技术发展之后,这一趋势似乎正日益明显。综合这两个原因,页游不仅活着,看来还活得不错。

值得一提的是,尽管页游看起来比较低端,但它其实体现了一个先进的理念,那就是打开就玩,玩完就走,不必下载,不占资源。这个理念,可能正在掀起足以改变游戏行业的新一轮风暴,而这场风暴的发源地,则来自云端。

风暴来自云端

通过前面的分析,我们可以看到,从主机到PC,再从PC到手机,随着硬件载体的变化,游戏其实一直在性能和参与度这两个指标之间来回权衡。要游戏的性能高,就实现不了太多人的参与;而要参与的人多,就难以保证游戏的性能。除此之外,这些游戏还有一个特点,就是没法跨平台玩。如果你在一台PS4Pro上鏖战累了,想换个战场,在手机上继续征战,那对不起,此路不通。事实上,除了页游之外,其他几类的游戏都只能在自己独有的载体上玩。页游嘛,倒是可以跨平台,在手机、PC上都能玩,还不用安装,但那画面……嗯,你懂的。

那么,能不能有一种游戏,可以有主机游戏的优质画面和流畅度,有PC游戏和手游的参与度,还能像页游那样不用安装?现在我们可以说,这完全是有希望的。

在不久前的中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)上,腾讯的工作人员向听众们进行了一次展示。他打开一个网页,进入了一个游戏界面。但这个游戏并不是粗制滥造的页游,而是画面精美的大型游戏《天涯明月刀》。经过试玩,游戏的运作十分流畅,几乎没有卡顿。据工作人员介绍,《天涯明月刀》这款游戏如果要完全下载,大约要有17G的空间,完全安装的话更要32G空间,这对于硬件的要求不小。而如果要打开所有画质特效,那么运行的流畅程度就会受到影响。但现在,他们并没有把游戏放在本地,而是放在云端,玩家只要能打开网页就能进行游戏。

尽管根据腾讯方面透露的消息,类似的“云游戏”技术要完全成熟,可能还要一到两年的时间,但是它展现出的图景却可以勾起我们无穷的想象。或许在不久的将来,我们就可以跨越不同的游戏载体,在享受优秀游戏体验的同时,与朋友一起完美分享游戏了。无疑,这对于整个游戏行业而言,是颠覆性的革命。

不过,未必所有人都会喜欢这场新的技术革命,因为它在带来美好游戏体验的同时,也可能砸掉不少人的饭碗。在这场变革中,硬件制造商很可能是遭受打击最大的。如果一个网页就可以玩游戏,那么为什么我们还要购买高性能的主机,或者显示功能良好的PC呢?即使是手机,除了显示功能外,计算能力恐怕也会显得不那么重要了吧。如果是这样,硬件在游戏市场中分得的那一杯羹可能会急剧减少。另外一个遭受打击的群体可能是小型游戏开发商。现在,他们还可以给手机开发一些简单的游戏,满足人们打发时间的需要,但如果人们在手机上也可以玩到更高性能的游戏,那么这部分生意或许就会大幅下降了。开发商市场由竞争化转向寡头化可能会是一个趋势。

而在游戏产业利益格局剧变的同时,那些掌握了云计算实力的互联网巨头很可能会成为最大的得益者。借助技术变革,他们不仅可以做大现有的PC和手游市场,还可以轻易进入过去难以涉足的主机游戏业务,从那儿抢占到巨大的市场,真正成为一统江湖的王者。

目前,很多互联网巨头已经纷纷入局云游戏产业。除了我们熟悉的腾讯外,国外的巨头谷歌也大举进入这一市场。在今年3月的游戏开发者大会(GDC),谷歌就高调推出了GoogleStadia云游戏平台计划,并宣布了好几款将要登录这一平台的热门游戏。同时,面临云游戏冲击最严重的主机制造商也开始了自救。索尼等公司目前已经开启了游戏云端化的进程。

当然,一种游戏的普及是一个系统的工程。从现在的形势看,云游戏要真正全面崛起,恐怕还要解决好很多问题,例如时延、显示等。从这个角度看,云游戏的发展,恐怕还需要边缘计算、5G、高清显示等先进技术的助力,而反过来,云游戏又必定会为这些新技术提供巨大的应用机会,从而创造出巨大的商机。

未来虽还未来,但它已经可以被看见。这应该就是游戏江湖未来的模样。

 

《比较》研究部主管