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如何优雅的开出一家线下店?途虎养车·壳牌鹏致旗舰店启示录

2019-08-07 16:20

近日,号称「电商第三」的唯品会收购了杉杉奥莱,大举进攻线下;苏宁收购了家乐福中国的80%股份,拿下线下商超又一城。小米有品、网易严选、苏宁极物相继开店,淘宝心选已布下 8 家门店,还进入了上海门店销售额最高的大润发。

中国电商历经20年是发展,时下80%的消费行为仍然发生在线下,巨大的机会促使线上的力量不可遏制的向线下“溢出”。

自从两年前「智慧零售」「新零售」之风起,巨头如同扫货一样攻城略地,对线下资产与线下场景并购投资逐渐白热化。阿里拿下了高鑫零售、控股银泰,入股三江购物、新华都,孵化盒马鲜生;腾讯阵营的京东、永辉超市、美团、步步高、沃尔玛、海澜之家也一副严阵以待的景象。

那么都9012年了,大举铺设线下门店依旧是一门好生意吗?

傲慢的数字英雄,扎堆「脏苦累」线下

众所周知,线上流量红利濒临枯竭,2014年京东的获客成本是82元,到2016年已攀升至148元。

几秒钟虚无缥缈的曝光转瞬跳失,或许不如线下活动转化的潜在客户更加实在;同样是亿元级别的市场费用,铺设线上拉新流量顶多维持半年,而线下门店的生命力却是持续的。

也正因此,一条开始在上海经营起了门店,网易严选、淘宝心选都在积极将概念店,像互联网产品一样做了精心的UI设计、交互管理、坪效(ROI)测算,经过低调测试与高调开张。

中国的网生品牌如三只松鼠、良品铺子也在积极准备线下店的铺设,而国外的网红D2M床垫品牌Caster则准备了移动试睡车,在全球掀起了一阵试睡旋风。

线下的重新连接,从根本上解决了电商的「无法体验」的痛点,线下获客天然产生的信任感与情感纽带无法被取代。每个被展示的商品多会附有二维码,可以引导用户回流到线上对产品/店铺持续关注,或品味品牌故事,或追踪正品溯源,产生二次高频下单,以及更完整的回购与留存周期。

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线下的重新连接,蜂拥下的巨大挑战

然而与海外模式不同的是,“国外消费习惯叫‘ROPO’,即‘Research Online, Purchase Offline’——线上研究线下购买。在中国也有‘ROPO’,只不过是Research Offline, Purchase Online,也就是线下体验线上购买,”费芮互动创始人蒋美兰在接受采访时提到。

国内外消费习惯的差异,无疑给了线下门店更多局限。国人并不偏好线下成交,意味着单店的销售额不见得能够cover租金、人力、运力等线下成本;商圈人流下降,加盟店经营不善,山寨店铺的恶意竞争等,都可能会给线下门店造成较大金钱或商誉的损失。

事实上,线下的生意远远不是数字英雄们的疆域——传统零售行业的平均净利润率不超4%,步步高改造线下门店当年的净利润率仅为1%——这与互联网行业的高毛利是天壤之别。

一个可以印证的例子是线下渠道之王的OPPO计划裁撤单周销量少于50台的小门店,多家经营不善的社区团购生鲜门店在大浪潮之后默默销声匿迹。

开设实体店对于品牌的价值是前所未有的彰显,但日渐凸显的困境与经营风险,迫使更多的从业者反思。此时,正是应该重新正视问题、重新定义线下门店之时。

重新定义门店:或轻到极致,或硬到极致

YOHO! 的创始人梁超认为“线上线下思维模式非常不一样,在传统零售人的核心考虑的是‘坪效’与有效销售。但是对于新型零售而言,重心应该是放打造一个线上线下一体化运营的场景,将与主题有关的体验尽可能多地融进来。”

从国人消费心理与习惯看,在绝大部分非即时消费的品类上,线下门店不应该首先充当起销售的主要渠道,而是应被定位为品牌文化、王牌SKU的集中体验与展示区,其无形的心理与情感的连接价值,以及对实体服务的体验价值才是线下门店的突破口。

轻到极致:移动体验店、快闪店

所谓“移动体验店”,就是使用可以变形的路演车,在广场空地、步行街等地展开形成一个别具格调的半封闭体验空间,吸引群众入内参观、体验和购买。一个移动体验店在2-3个月的活动周期内就足以覆盖10个以上目标商圈,成本只有实体店铺的三分之一。

美国的D2C(Direct to Customer)品牌Casper,会有线下的快闪店活动,例如Casper午睡车的全球旅行。一个网上买床垫的品牌能够估值11亿美元,甚至被哈佛商学院收录进经典增长案例研究。

女装品牌FivePlus曾经打造“Fun趣衣橱”移动试衣车,把移动体验店用于会员网上预约的线下体验点,实地登车享用专属试衣室,大大增加用户粘度。

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硬到极致:以主题为突破,打造概念旗舰店

与做轻的快闪店相比,线下门店另一个突破口则是投入重资源打造「硬核」的品牌旗舰店。

线下门店不仅仅是承担输出单次服务,促成单个SKU下单转化的功能,更承担了展示品牌形象、提供专业咨询、衍生周边服务的功能。一个旗舰店的丰富功能空间的设计,会成为精准人流的聚集地。

这里可以举两个例子,第一个是裁撤了不盈利的门店,重资聘请海内外设计师打造的科技感、极客感的vivo Lab旗舰店,第二个是途虎养车8月份与壳牌子品牌「鹏致」联手打造的线下性能车主题旗舰店。

(1)降低销售属性,以特色成为打卡圣地

vivo Lab不强调销售额,反而是一个好玩新鲜的极客体验馆。因为处处暗示“付款”对于消费者来说往往带有攻击性,容易让本身对品牌无认知的用户产生抵触;而且单体产品的生命周期有限,而良好的品牌对于用户忠诚度影响却十分长远。

所以在vivo Lab里有VR体验、互动游戏,有充满科技感的一整面手机墙,从场景互动的角度吸引到店。店面装修采用vivo的蓝色主UI,从空间属性、现场音乐等全方位激用户的神经。

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vivo Lab

所以尽管褪去了销售属性,但是场景化的产品体验和充满品牌元素的装饰,在旗舰店仍然会给予用户强烈的心理暗示,催化其潜意识内的消费欲望。而且非侵入性的方式也会让用户对品牌认知停留更久、记忆更深,能够引发自来水、二次传播,成为竞相打卡的网红圣地。

途虎养车·壳牌鹏致旗舰店亦是如此,整个店面显示出了极高的高性能车爱好者、玩车年轻酷客一族调性,顺便将鹏致100多年的发展历史,尤其是冠名多家传奇赛车队夺得世界级赛事冠军的故事,润物细无声的展示与门店的各个角落与细节。车库文化与用户认同,正是在这种无声的环境中滋养。

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途虎养车·壳牌鹏致旗舰店

(2)硬功夫:富功能空间,营造品牌感与新场景

线下门店,实则是一个可以衍生出多种具备品牌质感与新生场景的公共空间。若精巧切入,则会因「定制」而为用户带来独特的体验,或是源于品牌文化理念带来的仪式感,亦或围绕品牌的社交带来的归属感。当用户自身与品牌的价值观趋同,后者赋予其额外的意义会超越产品本身。

一个极好的例子是,北京朝阳大悦城的线下富功能空间被打造出来,形成了深度粘性的会员与社群club文化。

这里每年的人流量有2500万,来这里的都是25-35岁的年轻中产群体。某次创意线下空间“悦界”开了一场闭店音乐会,参与者敞开心扉、促膝长聊。数据复盘后发现,30%是大悦城的忠实会员,且消费额是普通人的6-7倍,他们因情感寄托而更加忠实。

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朝阳大悦城的「悦界」空间

或许在之前,从未有人想到线下门店也可以变成T台和演唱会蹦迪现场,或者成为文艺却复购极强的「情绪美术馆」。近年出现了不少线下网红打卡门店,无一不是有清新别致的装修设计,附加一位有故事的店老板而走红。

具备新场景的富功能线下空间,可以打破人与人、人与品牌之间的疏离感,形成饶有张力的情感连接。无论任何一个富功能空间,核心还是看重其社群基础与品牌业态本身,激发这批人的情感点和兴奋点。

(3)软实力:以「文化」触发人货场的化学反应

文化无疑是区分圈层的最直接的手段。一条的创始人徐沪生曾提到,邀请达人与“匠人”来讲座时,线下门店就是一个传播文化美学意义的集合空间。

在越来越年轻化的消费升级大潮下,新中产钟情于有调性的设计,有温度的交互,追求品质与品牌文化调性的同时,也愿意「为美好买单」。也因此,如若要刺穿这群挑剔的人群,就需要看不见的文化浸润。

途虎养车·壳牌鹏致旗舰店也是从软实力入手,“功夫尽在诗外”。

从鹏致方面看,鹏致与赛车赛事合作渊源已久,冠名的传奇车队Penske拿下2018年美国最负盛名的NARSCAR总冠军,2019年赞助了中国顶级赛事FAST4WARD,成为肌肉车改装的首选。

其百年历史伴随着汽车摇滚精神、飙车党不羁精神生长,然而鹏致这个品牌对绝大部分中国用户而言颇为陌生,也因此,赛车文化成为了最直接的切入点。

而途虎方面,从一年前已经在着手准备,赞助了电影《飞驰人生》与内容IP《改装联盟》,与中国最会拍商业片的赛车手韩寒携手,组建迈凯伦胜之队出战 2019 China GT,甚至邀请了《飞驰人生》中出演“最牛技师”记星的演员出席旗舰体验店的开幕活动。

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在前期充分铺垫下,途虎养车好鹏致的首批高性能车旗舰店也自然而然成为赛车文化的集结地。这家坐落于上海的旗舰店面积690平方米,含7个施工工位,以赛车文化为突破主题,切中追求品质与专业的用户,追求透明体验、智慧养护、一物一码,正品溯源,与之对应的用户画像也定位为”愿意付出更高的价格,购买个性张扬、专业硬核的产品“。

途虎邀请带有自带流量与传播属性的明星、技师、赛车手这类「人」进场,加上一品一码具备品牌感的正品「货」入场,在与用户直接产生交互的线下旗舰店「场」中产生化学反应,这或许才是途虎与鹏致这家旗舰店给到线下门店的真正启示。

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结语:线下的生意在精细化与品牌感

线下拼图在未来智慧零售时代依然不可或缺,然而其围猎拼杀,不在于大而全,而在于是否更快更轻,是否能够精与巧的契合当下和未来人群的生活方式和消费模式。

天猫总裁靖捷曾提到,“门店是品牌和消费者交互的重要场所,当线下门店完成了数字化转型后,门店不是终点,而是起点。”的确,线下门店不是一个转化销售的终点,而是品牌与文化渗透的起点,是打动用户展开产品探索与二度推荐的起点。

时至今日,巨头线下厮杀丝毫未减,而专业人员已经批量入场,短时间盲目扩张的蛮荒时代已经结束,精细化运营、品牌感才是当前「重资产」投入的线下门店生存之道。从这一点来看,上述提到的一条、vivo概念店,以及途虎养车·壳牌鹏致旗舰店,都是在正确的时间选择了一条精巧而长远的路。